ფეისბუქ გაზიარებები

გაზიარება ნიშნავს, რომ ადამიანმა თქვა: „ეს ჩემს ხალხს უნდა ნახოს“. ეს არც შემთხვევითი დაჭერაა და არც გაკვრით შეხედვა — ეს შეგნებული გადაწყვეტილებაა, რომ თქვენი კონტენტი საკუთარ ქრონიკაში გამოჩნდეს, სადაც მას მთელი მისი წრე ნახავს. ლაიქი და ნახვა პირადი ქმედებაა, რომელიც მომხმარებელსა და ალგორითმს შორის რჩება; გაზიარება კი საჯარო გავრცელებაა. თქვენი პოსტი პირდაპირ იმ ლენტებში ხვდება, სადაც აქამდე ვერ აღწევდით, თანაც იმ ადამიანის ხელით, ვინც საკუთარი სახელით დაუჭირა მხარი. ასეთი უსიტყვო რეკომენდაცია ას ანონიმურ ლაიქზე მეტი ღირს — და Facebook-ის ალგორითმმაც კარგად იცის ეს. ოღონდ აქ ერთი ხაფანგია: სანამ გვერდი ჯერ კიდევ იზრდება, გაზიარებას ძნელად იმსახურებთ. ხალხი აზიარებს იმას, რასაც ენდობა, ენდობა კი იმას, რაც უკვე პოპულარულად გამოიყურება — კლასიკური ჩაკეტილი წრე. გაზიარებების შეძენა სწორედ ამ წრეს არღვევს.

ყველა სხვა მაჩვენებელზე მეტად. ლაიქს ყველა აჭერს, ნახვა პასიურია, კომენტარიც კი შეიძლება ზედაპირული იყოს. გაზიარებით კი ადამიანი აჩვენებს, რომ თქვენი კონტენტი საკუთარი აუდიტორიის ღირსად ჩათვალა — და ალგორითმი ამას ყველაზე ძლიერ მხარდაჭერად აღიქვამს. გაზიარებული პოსტი მხოლოდ თქვენს წრეში კი არ იწევს მაღლა — პარალელურად ის გამზიარებლის ქსელშიც ვრცელდება: მისი მეგობრების, ჯგუფებისა და გამომწერების ლენტებში. იქ მიღებულ ყოველ ლაიქსა თუ კომენტარს კი ალგორითმი თქვენს თავდაპირველ პოსტს მიაწერს. და აქ იწყება ყველაზე საინტერესო: გაზიარებული პოსტი შეიძლება ხელახლა გააზიარონ, ახალი გაზიარება თავის ლაიქებსა და კომენტარებს აგროვებს, ამ მესამე ტალღით კი ორიგინალი კიდევ უფრო შორს ვრცელდება.

დიახ — გაზიარება სწორედ ასე მუშაობს და ამით განსხვავდება ყველა სხვა აქტივობისგან: ლაიქი პოსტს მხოლოდ არსებულ აუდიტორიაში სწევს მაღლა, ნახვა ითვლის მათ, ვინც უკვე თქვენს ორბიტაზეა, გაზიარებას კი კონტენტი პირდაპირ სხვის ლენტაში გადააქვს. მას ხედავენ გამზიარებლის მეგობრები და გამომწერები — ადამიანები, რომლებსაც თქვენი ბრენდის სახელიც კი არ სმენიათ. ბიზნესისთვის ასეთი გასვლა ახალ აუდიტორიაზე თითქმის ნებისმიერ სხვა ორგანულ მოცვაზე ძვირფასია, რადგან მას ნდობა ახლავს: გაზიარებულ პოსტს ადამიანები პირად რეკომენდაციად აღიქვამენ — არა რეკლამად, არამედ „ვნახე და ვიფიქრე, შენც უნდა ნახო“. ასე უნდობლობის ბარიერი ნაწილობრივ ქრება ჯერ კიდევ მანამ, სანამ ადამიანი პირველ სტრიქონს წაიკითხავს.

ყოველი ვირუსული პოსტის უკან გაზიარება დგას — სხვა გზა უბრალოდ არ არსებობს. პოსტს ვირუსულს ბევრი ლაიქი კი არ ხდის, არამედ ის, რომ მას ავტორის აუდიტორიის მიღმაც აზიარებენ, ყოველი ახალი წრე კი კიდევ უფრო შორს აგზავნის. შეძენილი გაზიარებები ამ ჯაჭვის პირველ რგოლს იმეორებს. იძლევა თუ არა ეს ვირუსულობის გარანტიას? რა თქმა უნდა, არა — კონტენტმა მაინც უნდა გაჭრას, დროსა და თემასაც აქვს მნიშვნელობა. სამაგიეროდ, გაზიარება კონტენტს თქვენი ქსელის მიღმა გაიტანს: თუ პოსტი ახალ ადამიანებს მოეწონებათ, შეიძლება მათაც გააზიარონ და რეაქცია დატოვონ. საწყისი ბიძგის გარეშე კი ბევრი მართლაც ძლიერი პოსტი საკუთარ წრეს ვერც კი სცდება.

ეს სარგებელი ნაკლებად თვალსაჩინოა, სამაგიეროდ ჩუმად და თანდათან გროვდება. Facebook გვერდის ავტორიტეტს ნაწილობრივ იმით აფასებს, რამდენად ხშირად ვრცელდება მისი კონტენტი. გვერდს, რომლის პოსტებსაც რეგულარულად აზიარებენ, პლატფორმა უფრო ხარისხიან წყაროდ თვლის, ამიტომ მის ახალ პოსტებს ალგორითმი თავიდანვე ფართოდ ავრცელებს — ჩართულობის დაგროვებამდეც. კომერციული მხარეც არანაკლებ მნიშვნელოვანია: გაზიარებებისა და რეაქციების რაოდენობაში სპონსორები და პარტნიორები ხედავენ, რომ აუდიტორია კონტენტს უბრალოდ კი არ მოიხმარს, არამედ სხვებსაც უზიარებს. გვერდი, სადაც თითო პოსტზე საშუალოდ 80 გაზიარება მოდის, პარტნიორისთვის სულ სხვა ღირებულებისაა, ვიდრე გვერდი, რომელსაც იმდენივე გამომწერი ჰყავს, მაგრამ პოსტებს არავინ აზიარებს — და ეს სხვაობა თანამშრომლობის ანაზღაურებაშიც აისახება.

როცა პოსტს ჯგუფში აზიარებენ, მას ყველა წევრი ხედავს — როგორც წესი, საერთო ინტერესით გაერთიანებული, აქტიური ხალხი. ზუსტად რომელ ჯგუფებში მოხვდება გაზიარება, ჩვენ ვერ ვაკონტროლებთ — ეს იმაზეა დამოკიდებული, ვინ აზიარებს და რომელი ჯგუფების წევრია. თუმცა ჯგუფებში გაზიარება ბუნებრივი გავრცელების ჩვეულებრივი ნაწილია. თუ გვერდთან ერთად საკუთარ ჯგუფსაც ავითარებთ, გვერდი და ჯგუფი ერთმანეთს მშვენივრად გააძლიერებს: გაზიარებებს საჯარო პოსტები სხვადასხვა ჯგუფში შეაქვს, იქ ადამიანები თქვენს ბრენდს აღმოაჩენენ, გვერდს ეწვევიან, ზოგი კი თქვენს ჯგუფსაც შეუერთდება. ჯგუფი ხდება საზოგადოების ცენტრი, გვერდი — სამაუწყებლო არხი, გაზიარება კი ხიდი მათ შორის.

ამაზე ცოტა თუ ფიქრობს, თუმცა ეს ძალიან საინტერესო სარგებელია მათთვის, ვინც Facebook-ზე რეკლამასაც უშვებს. როცა თქვენს ჩვეულებრივ, არაფასიან პოსტებს აქტიურად აზიარებენ, Facebook გვერდს ისეთ წყაროდ აღიქვამს, რომლის კონტენტსაც ხალხი ხალისით ავრცელებს. ეს რეპუტაცია რეკლამასაც ირიბად ეხმარება: როცა სარეკლამო სისტემა წყვეტს, რამდენად ფართოდ აჩვენოს ფასიანი პოსტი და რამდენად რელევანტურად ჩათვალოს, გვერდის წარსულ შედეგებსაც ითვალისწინებს. გვერდს, რომელსაც გაზიარებების მდიდარი ისტორია აქვს, აუქციონში სხვაგვარად ეკიდებიან, ვიდრე გვერდს, რომლის პოსტებსაც არავინ აზიარებს: სისტემას უფრო სჯერა, რომ თქვენი პოსტი კარგ ჩართულობას მოიტანს. ამიტომ რელევანტურობის ქულა იზრდება, შედეგის ფასი მცირდება, იმავე ბიუჯეტით კი რეკლამას უფრო მეტი ადამიანი ხედავს.

საჯარო ფორმატების უმეტესობაზე: ტექსტური პოსტი, ფოტო, ვიდეო, რილსი, ბმულიანი პოსტი, ღონისძიების გამოცხადება. მთავარი პირობა — პოსტი ყველასთვის ხილული უნდა იყოს: სისტემა მხოლოდ საჯარო არხებს იყენებს, ამიტომ დახურულ ან შეზღუდულ პოსტზე ვერ ვიმუშავებთ. არც პროფილში შესვლა გვჭირდება, არც ადმინის უფლებები. და ერთი დეტალი, რომელსაც ბევრი ვერ აფასებს: სხვადასხვა ფორმატს ბუნებრივად სხვადასხვა სიჩქარით აზიარებენ, ჩვენი ტემპიც ზუსტად ამ პროპორციებს მისდევს. ვიდეო და რილსი გაზიარებებს უფრო სწრაფად აგროვებს, რადგან მოკლე კლიპის გადაგზავნა უმარტივესია. ტექსტი და სტატიკური სურათი — უფრო ნელა. ტექსტური პოსტი, რომელსაც ვირუსული რილსის ტემპით აზიარებენ, მაშინვე გამოააშკარავებდა, რომ ჩართულობა ხელოვნურია.

საუკეთესო უკუგებას სტრატეგიული კონტენტი იძლევა: პროდუქტის გაშვება, აქცია, მნიშვნელოვანი გამოცხადება, ვიზუალურად ძლიერი მასალა — სწორედ ასეთს აზიარებენ ცხოვრებაში, ამიტომ შეძენილი გაზიარებები აქ სრულიად ბუნებრივად გამოიყურება. თუმცა რიგით პოსტებზე მცირე, თანაბარი გაზიარებებიც ბევრს ნიშნავს. Facebook დროთა განმავლობაში თვალს ადევნებს, როგორ ცოცხლობს გვერდი: როცა ერთი პოსტი აფეთქდება, დანარჩენები კი ნულზე რჩება, სურათი უცნაურია — და პლატფორმა აქ „ერთ შესანიშნავ პოსტს“ კი არა, რაღაც უჩვეულოს ხედავს. თანაბარი აქტივობა კი სულ სხვა სურათს ხატავს: ეს გვერდი მუდმივად აქვეყნებს იმას, რისი გავრცელებაც ხალხს უნდა. ამიტომ კლიენტების უმეტესობა შუალედურ გზას ირჩევს: ზომიერი გაზიარებები რიგით პოსტებზე რიტმისთვის და ძლიერი ბიძგი მაშინ, როცა რაღაც მნიშვნელოვანი გამოდის.

გამომწერები აუდიტორიის საფუძველს ქმნიან, ლაიქები აჩვენებს, რომ კონკრეტული პოსტი მოსწონთ, გაზიარებებს კი კონტენტი თქვენი წრის მიღმა გააქვს. სამივე ერთად ქმნის ზრდის ერთიან ციკლს, ალგორითმი კი მასში სრულ და თანმიმდევრულ სურათს ხედავს: გვერდი დამკვიდრებულია, კონტენტს აფასებენ, გზავნილი ვრცელდება. მაჩვენებლები ერთმანეთს აძლიერებს. როცა გვერდს ბევრი გამომწერი ჰყავს, მის პოსტებს უფრო ხალისით აზიარებენ; როცა გაზიარებულ პოსტს ბევრი ლაიქი აქვს, მასზე რეაქციაც უფრო ადვილად ჩნდება; გაზიარება კი ახალ ადამიანებს მოიყვანს — ზოგი მათგანი გამოგიწერთ, მომავალ პოსტებსაც მოიწონებს და წრე თავიდან იწყება. ლოგიკური თანმიმდევრობისთვის ჯერ ლაიქები შეუკვეთეთ, შემდეგ — გაზიარებები. ცხოვრებაშიც ასეა — პოსტს ჯერ მოიწონებენ და მერე უზიარებენ მეგობრებს.

აქაც იგივე წესები მოქმედებს, რაც ჩვენს ყველა სერვისზე: არც პაროლი, არც ადმინის წვდომა, არც სკრიპტები თქვენს პროფილში. გაზიარებები საჯარო არხებით მოდის, ტემპი კი სპეციალურად კომერციულ გვერდებზეა მორგებული — იქ, სადაც ბრენდის რეპუტაცია და პლატფორმაზე პოზიცია რისკის ქვეშ არ უნდა დადგეს. ბიზნეს-პროფილი ყველაფერს ინარჩუნებს: რეკლამის გაშვების უფლებას, ვერიფიკაციას, მონეტიზაციას. ბიზნესისთვის გაზიარებას კიდევ ერთი უპირატესობა აქვს: პროდუქტის პოსტი პოტენციურ მყიდველს იმ ადამიანისგან მიუვა, ვისაც იცნობს და ენდობა. ასეთი დამაჯერებლობა ცივ რეკლამას არ აქვს. ეს იგივე ზეპირი რეკომენდაციაა, ოღონდ ბევრად უფრო ფართო მასშტაბით.

ლაიქი ნიშნავს „შევნიშნე“. ნახვა — „ვნახე“. კომენტარი — „სათქმელი მქონდა“. გაზიარება — „ჩემმა ქსელმა ეს უნდა ნახოს“. ყოველი შემდეგი საფეხური უფრო ღრმა ჩართულობაა და ალგორითმიც თითოეულს შესაბამის წონას ანიჭებს. გაზიარება ამ კიბის თავშია, რადგან ყველაზე შეგნებულ ნაბიჯს მოითხოვს: ადამიანი სხვის კონტენტს საკუთარ სახელს აწერს. აქედან საინტერესო მათემატიკა გამოდის: პოსტი 50 გაზიარებით ხშირად უფრო მეტ ახალ ადამიანამდე აღწევს, ვიდრე პოსტი 500 ლაიქით. ყოველი გაზიარება სრულიად ახალ არხს ხსნის, ლაიქი კი მხოლოდ იმას ცვლის, რა ადგილს იკავებს პოსტი უკვე არსებულ აუდიტორიაში. ასე რომ, თუ მიზანი აუდიტორიის გაფართოებაა და არა მხოლოდ ლამაზი ციფრები, ფასისა და შედეგის თანაფარდობით სწორედ გაზიარება ალბათ ყველაზე მომგებიანია.